摘要：考慮到一畝田的互聯網公司本質和B2B商業模式，本文認為打敗一畝田的不是O2O燒錢游戲或資本撤資，而是一場徹頭徹尾的公關失敗。

昨天，朋友圈再一次被刷屏。這次的肇事者還是一畝田！

為什么說“還”？7月24日，這個默默無聞的創業公司，突然被國內最有影響力的媒體之一——南方周末的一篇專訪捧上了天(見文章：《一畝田創始人鄧錦宏：當農民在田里也能用手機上網，事情就成了》)。緊接著，又一南方報系——21世紀經濟報道發文《“互聯網+”催生農產品線上交易萬億市場一畝田粘著泥巴搞電商》，算是對上篇溢美之詞的后續。

遺憾的是，一畝田的噩夢也由此開始。這兩篇重磅報道不僅沒能為一畝田帶來好運，反而迅速演變成為一場不可承受之重。考慮到一畝田的互聯網公司本質和B2B商業模式，本文認為打敗一畝田的不是O2O燒錢游戲或資本撤資，而是一場徹頭徹尾的公關失敗。

最近，坊間關于唱衰O2O的聲音不絕于耳。先是號稱美國家政O2O鼻祖的Homejoy正式關門大吉，然后是那篇令業內人士談虎色變的“O2O項目死亡全名單”流傳甚廣，再到美團等多家外賣O2O停止早餐業務，以及外賣O2O巨頭餓了么再度重磅融資6.3億美元。

一時間，O2O成了燒錢的代名詞，被吐槽無數。其實，這是因為外界對“O2O”概念期望過高所致。確實，O2O概念極具想象空間，幾乎能夠迎合各方需要，包括投資者、創業者、互聯網大佬，甚至傳統行業從業者。在本文看來，O2O大致分為兩個層面上的理解：首先，本地化生活服務業，可簡稱生活服務業。這也是目前國內由商品互聯網時代進入服務互聯網時代的標志之一。其次，O2O就是線下，但是前提是互聯網公司。不可否認。目前存在一些線下逆襲線上的逆向O2O，但成功案例少之又少，順豐優選已然宣布失敗，蘇寧云商雖轉型成功，但卻仍停留在商品零售層面。

所謂“O2O燒錢說”，指的就是線下燒錢。在線上渠道被BAT三大巨頭把持的今天，線下成了互聯網創業公司們紛紛崛起的第二戰場。小米公司就是典型例子，號稱為國內第三大電商平臺的小米網，竟然發端于手機硬件入口。當然，小米的成功也為互聯網創業者們指明了面對的巨大挑戰：線下營銷推廣不僅需要專業人士，更需要良好的溝通和公關能力，尤其要講究時機、地點、場景。侵染互聯網行業多年，雷軍不僅創造出了“專注、極致、口碑、快”七字訣，更將粉絲經濟學的實踐推向了一個全新的高度。但雷軍之后，再無“雷軍”，甚至一向以彪悍著稱的“老羅”也屢屢折戟沉沙。

作為農產品B2B，一畝田顯然做的不僅僅是O2O，而是O2O+，即“O2O+B2B”。一畝田的悲劇反映出，互聯網創業要想真正逆襲，不能一味追捧O2O。首先，線上沒有做好的前提下，盲目進軍O2O只有死路一條；其次，O2O即線下，尤其是線下營銷和公關能力。對于專注于農產品B2B領域的一畝田來說，單純地側重于C端的營銷，本來就是南轅北轍。但從根本上講，一畝田的悲劇仍在于蹩足的線下營銷和公關能力，最終為自己帶來了一場不可承受之重。

上面分析了一畝田不該做什么，現在來談談誓言要打造農產品版“阿里巴巴”的一畝田，到底該干什么。

首先，打造線上流量入口和撮合性交易平臺。

一畝田的悲劇肇始于數據造假，根本原因還在于線上實力薄弱。對于一家僅成立4年的B2B創業公司而言，宣稱馬上突破1000億，或將沖擊萬億，本身就是不負責任的。這從根本上違背了B2B平臺的安身立命之道——公信力與品牌信用。

作為B2B平臺，創立伊始首先要樹立平臺的公信力和立品牌形象，通過撮合性交易平臺，迅速打造線上流量入口。專注在TMT行業的源碼資本認為，從大宗商品領域看，切入點都是撮合模式。因為上下游足夠分散、價格波動大、商品標準化，在傳統的線下，就已經存在著很多做撮合的黃牛。撮合模式可以很好地利用信息傳遞這張牌，先通過這樣一個共同的平臺，把買賣雙方都拉上來做匹配，解決了線下信息傳遞的不夠快、不夠透的問題。同時，交易流水起量最快，行業的攪局力度最大。在把交易量做起來和用戶行管形成之后，B2B平臺也就有了進軍自營領域的資本。

一畝田本質上提供的是消除信息不對稱和撮合交易服務。按照創始人兼CEO鄧錦宏的說法，一畝田就是做三件事：一是用大數據來建立一個信用體系，二是用互聯網來解決信息不對稱的問題，三是用規模來制定行業規則。但由于“數據”和“信用”兩大支柱出現了問題，致使其整個商業模式不幸坍塌。

其次，F2R模式。

B2B平臺本質上解決的是流通和交易的問題。正如鄧錦宏所言，目前活躍在一畝田平臺上的主要有兩類人(注意：沒有C斷消費者)：一類是供應方，包括散戶、大戶、合作社、經紀人、龍頭企業(如新希望)，另一類是采購方，包括各種類型和層次的批發商、飯店、超市、深加工企業和出口型企業。由于傳統中間環節與經紀業務的分散、冗繁、低效，迫切需要一個能夠整合農產品上下游產業鏈資源，提供信息和交易服務的互聯網平臺。

F2R模式為B2B平臺的實踐操作提供了一條途徑。F2R(從Factory工廠到Retailer線下零售終端)，指的是把多個渠道環節扁平化，直接供貨給線下零售終端，提高供應商銷售收入，降低線下零售終端的采購成本，提高整個供應鏈和物流流通效率。F2R是B2B的一種，但是更垂直，而且流通的商品不僅僅包括工業品、農業品，也可以是消費品。F2R模式反映出線下零售商在生活資料、生產資料分銷過程中仍占有重要的地位，所缺少的僅僅是一場“互聯網+流通”的渠道扁平化改造。

遺憾的是，一畝田忽視了B端線下零售商的巨大存在，而將宣傳機器指向了需求多元、飄忽不定的C端非目標用戶群體。再加上蹩足的營銷與公關技巧，最終造成了自身無法彌補的悲劇。

上面提到，燒錢不是O2O專有名詞，B2B平臺也要燒錢地推和補貼。客觀來說，燒錢是互聯網公司無法回避的商業模式之一，這是培育市場和短期內迅速擴張的必需。從這一點上講，國內互聯網創業與創投之間的關系可謂相愛相殺。據稱，此次一畝田大規模裁員的直接原因即由于紅杉資本撤資。

但無論紅杉資本到底是不是真要撤資，單從直覺上來看，這本來就是一樁不完美的“婚姻”。在創投公司的背后，其實隱藏著一系列產業資源與生態鏈。很明顯，紅杉的產業優勢不在農業生態領域。據紅杉官網介紹，紅杉中國主要專注四個方向的投資機遇，雖然也強調其所投資的公司并不限于此：

?科技／傳媒

?醫療健康

?消費品／服務

?新能源／清潔技術／先進制造

一個對農業領域沒有深刻理解的創投公司，是無法支撐其創業者重塑“互聯網+農業”產業鏈的夢想的。這里，有必要介紹一下目前國內創投界各自所專注的投資領域，以下資料整理自投資界官網：

移動互聯網：

IDG資本、阿里資本、晨興資本、達晨創投、海納亞洲、紅杉資本、經緯中國、聯創策源、上海永宣、騰訊產業共贏基金

互聯網：

DCM資本、IDG資本、君聯資本、高瓴資本、高榕資本、紅杉資本、經緯中國、老虎基金、賽富投資基金、騰訊產業共贏基金

互聯網金融：

IDG資本、君聯資本、源碼資本、晨興資本、光速創投、紅杉資本、紀源資本、經緯中國、賽伯樂、上海永宣

快消品：

金沙江創投、達晨創投、復星資本、溫氏投資、弘毅投資、紅杉資本、建銀國際、九鼎投資、天圖資本、蘇高新創投集團

醫療健康：

君聯資本、弘暉資本、紅杉資本、九鼎投資、啟明創投、深圳基石創投、高特佳、同創偉業、元禾控股、中信產業基金

文化創意：

昆仲資本、高榕資本、海通開元、華人文化投資、經緯中國、賽富投資基金、上海永宣、深圳創新投、毅達資本、中國文化產業投資

清潔技術：

北極光創投、達晨創投、集成富達投資、和君資本、富坤創投、同創偉業、時代伯樂、天創資本、毅達資本、中信產業基金

新農業：

KKR、復星資本、海通開元、湖南高新創投集團、九鼎投資、雷石投資、云鋒基金、同創偉業、中農高科投、中新融創

先進制造：

加華偉業資本、德同資本、硅谷天堂、國辰投資、建銀國際、瑞華控股、九鼎投資、明石投資、誠鼎創投、中新融創

此前據南方周末報道，一畝田創始人兼CEO鄧錦宏曾稱“紅杉資本，連協議都沒簽，就給我打了幾百萬美元”，如果此番言論屬實，那么這筆投資無論是對出資人還是對創業者，都是一件極其不負責任的交易。當前，中國互聯網農業才剛剛起步，所需要的更多地是那些具有戰略眼光與長期投資計劃的產業投資者，而非薅羊毛的投機者。